Безалкогольный сегмент рынка пива в России растет опережающими темпами – на фоне ограничений продаж и продвижения алкоголя, а также тренда на здоровый образ жизни у потребителей. В 2020 году к драйверам этого сегмента прибавилась пандемия COVID-19, которая спровоцировала бурный рост онлайн-торговли. Продажи алкоголя через интернет в России до сих пор под запретом и пивоваренные компании принялись осваивать новый канал сбыта со своими безалкогольными брендами.
По данным ритейл-аудита Nielsen, с января по октябрь 2020 продажи безалкогольного пива в России выросли на 14,7% в натуральном выражении и на 13,4% в денежном. Сегмент обычного пива показал рост ниже – на 5,5% и 6,2% соответственно (динамика по сравнению с показателями за аналогичный период 2019 года).
По завершении высокого сезона (за январь-август) продажи безалкогольного пива выросли на 16% в натуральном выражении, в то время как алкогольного – на 6%. По данным Nielsen, доля сегмента безалкогольного пива составила 2,2% (+0,2 п.п.) в натуральном выражении.
Доля сегмента продолжает расти, что во многом может быть связано с его представленностью в тех каналах, где запрещена продажа алкоголя, например, в онлайн-магазинах, на автозаправках, в части заведений питания, а также с отсутствием ограничений на рекламу такого типа напитков, отмечают аналитики исследовательской компании.
Другим фактором, который также способствует развитию сегмента, можно назвать тренд на здоровое питание, который получил широкое распространение в последние годы и привлек в сегмент безалкогольного пива новых потребителей, считают они.
В итоге среднее количество товарных позиций безалкогольного пива на полках магазинов продолжает расти темпами, опережающими показатели традиционного пива.
Взрыв популярности безалкогольного пива обусловлен глобальными мировыми изменениями: повышением продолжительности и уровня жизни, ростом социальной ответственности и стремительным развитием электронной коммерции, вызванным пандемией. К тому же увеличение числа брендов и разнообразия вкусов выводит этот продукт в наиболее популярную категорию и делает его все более привлекательным для потребителей, – заявил председатель совета Ассоциации производителей пива Андрей Губка.
В АПП входят три крупнейшие пивоваренные компании на российском рынке – AB InBev Efes, “Балтика” (часть Carlsberg Group) и Heineken. По словам Андрея Губки, за последние три года количество безалкогольных брендов в России увеличилось практически вдвое – до 134 в 2020 году с 74 в 2017 году (а в 2009 году их было всего 40).
Рост конкуренции
На российском рынке безалкогольного пива работают четыре крупных игрока (“Балтика”, AB InBev Efes, Heineken и “Московская пивоваренная компания”), небольшую долю занимают другие пивоварни.
Лидером сегмента является “Балтика”, напоминает старший директор дивизиона продаж “Москва-Центр” пивоваренной компании Илья Крапивин: по данным Nielsen, доля “Балтики” на этом рынке составляет около 44% в денежном выражении, а у ближайшего конкурента – 27% рынка.
Компания не раскрывает данные о производстве, продажах и долю безалкогольного пива в структуре своей выручки, но верит в рост этой категории и продолжает в нее инвестировать.
“Балтика” производит безалкогольное пиво с 2001 года. С 2016 года инвестиции компании в производственные мощности составили более 195 млн рублей. Например, в этом году “Балтика” установила комплекты модулей для заводов в Самаре и Ростова, в 2019 году запустила линию производства безалкогольного пива в Ярославле и Новосибирске. Сегодня компания выпускает безалкогольное пиво на шести заводах из восьми. “Если мы увидим необходимость расширить производство, то, конечно, рассмотрим такую возможность, – сказал Крапивин.
Конкуренция в сегменте безалкогольного пива растет, констатируют в компании. “Мы видим рост интереса к производству безалкогольного пива не только среди лидеров рынка, но и у менее крупных игроков”, – отметил представитель “Балтики”.
AB InBev Efes, которая была создана в результате объединения бизнесов крупнейшего в мире производителя пива Anheuser-Busch InBev и Anadolu Efes на территории России и Украины, по итогам прошлого года потеснила “Балтику” (Carlsberg) с первого места на российском рынке пива (по данным, которые приводили аналитики “ВТБ Капитала” в своем обзоре, доля AB InBev Efes составила 28% против 27% у “Балтики”; данные за 2020 год не раскрывались). Ближайший конкурент “Балтики” также активно развивает сегмент безалкогольного пива.
Для нас категория безалкогольного пива является очень интересной и перспективной, и мы планируем в ней активно развиваться, так как на глобальном уровне наша компания взяла на себя обязательство – довести долю безалкогольных и слабоалкогольных напитков в своем портфеле до 20% к 2025 году, – заявил директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев.
На текущий момент в портфеле компании более 15 безалкогольных сортов. Значительные инвестиции пивоваренных компаний в оборудование для производства безалкогольного пива – один из драйверов роста этого рынка, считает Крапивин. Но производство безалкогольного пива – более затратный для пивоваров процесс.
Мы используем метод мембранной фильтрации, диализа – он более совершенный и щадящий, это процесс бережного удаления алкоголя из уже готового пива. После прохождения через деалкоголизационную установку безалкогольное пиво сохраняет все вкусовые характеристики и при этом практически не содержит алкоголя (не более 0,5%). По вкусу полученный напиток от пива с градусами может отличить только эксперт, – утверждает Крапивин.
“Из-за сложности этот метод требует более значительных инвестиций в оборудование, дополнительного обучения сотрудников производства, увеличения затрат на энергоресурсы. Соответственно, производство безалкогольного пива – более трудоемкий и дорогостоящий процесс”, – отметил он.
Онлайн помог
В 2020 году “Балтика” и AB InBev Efes начали активно развивать продажи своей безалкогольной продукции через крупные онлайн-магазины и сервисы доставки.
“Результатом пандемии стало невероятно быстрое развитие электронной коммерции. Она оказалась одним из важнейших драйверов роста сегмента безалкогольного пива”, – считает Крапивин из “Балтики”. Так, в первом полугодии рынок безалкогольного пива вырос на 13% по сравнению с аналогичным показателем за прошлый год. При этом в 2019 году рост составлял 7%.
В условиях пандемии и ускорения роста площадок электронной коммерции “Балтика” начала активную работу с ними, и сейчас ее безалкогольные напитки представлены в “Самокате”, Ozon, “Яндекс.Лавке”, “Утконосе” и на витринах других игроков рынка e-grocery.
Мы уже сотрудничаем со всеми крупнейшими маркетплейсами, но продолжаем изучение механики работы, анализировать, как реагировала аудитория на те или иные акции, учиться работать с ассортиментом в диджитале, так как это абсолютно новая сфера для нас. Например, уже сейчас понятно, что формат поштучной продажи намного более востребован потребителем, чем покупка целой упаковки, – отметил Дурдыев из AB InBev Efes.
“Пока объем продаж в данном канале совсем небольшой, но мы верим в его перспективность, поскольку уже сейчас некоторые из наших партнеров показывают достойные результаты. Мы надеемся, что следующим большим шагом для отрасли, безусловно, станет закон о легализации онлайн-продаж для алкогольного пива, которого мы ожидаем в ближайшее время”, – добавил он.
Пивоваренные компании активно пользуются инструментами для продвижения своих безалкогольных брендов в условиях ограничения рекламы алкоголя в России. Так, “Балтика 0” несколько лет выступает спонсором крупных марафонов и лайфстайл-мероприятий. Реклама безалкогольного пива является одним из драйверов, двигающих эту категорию, считает Крапивин. В рамках своей глобальной стратегии, нацеленной на исключение случаев “безответственного потребления”, Carlsberg выпускает безалкогольные варианты своих популярных сортов пива.
Опасения, что с “Балтики 0” человек перейдет на “Балтику” покрепче, мне кажутся беспочвенными, потому что вы никогда не выберете безалкогольное пиво, чтобы познакомиться с пивом как с алкогольным напитком. Так что перехода от употребления безалкогольного пива к алкогольному мы не ожидаем, – подчеркнул Крапивин.
И с погодой повезло
Еще одним подарком, который 2020 год преподнес пивоварам, стала теплая погода летом и осенью. По данным Nielsen за январь-август, продажи пива увеличились на 6,1% в объемном и на 6,6% в денежном выражении (годом ранее рост составлял 1,5% и 4,2% соответственно).
“Высокий летний сезон в этом году продемонстрировал рекордные продажи пива в России за последние три года, чему способствовали изменения, связанные с пандемией, и более теплое лето”, – говорил ранее руководитель группы по работе с клиентами Nielsen Павел Фунтиков. В результате продажи пива за три летних месяца показали существенный прирост не только к 2019 (6,2%), но и к 2018 году (5,5%), когда в России проходил Чемпионат мира по футболу.
Ежегодные пиковые продажи пива приходятся на июль, и в текущем году был побит рекорд 2018 года, когда у нас в стране проходил Чемпионат мира по футболу. В 2020 году теплое лето в России и изменение покупательского поведения поспособствовали существенному росту продаж пива в рознице, – отметил представитель Nielsen.
AB InBev Efes в III квартале продемонстрировала двузначный рост продаж (динамику компания не раскрывает). Продажи “Балтики” в июле-сентябре выросли на 19% (на 3% в первом полугодии). Heineken в III квартале увеличил продажи пива в РФ примерно на 1-3% (low-single-digit) после сокращения на двузначную величину (low teens) в первом полугодии.
Улучшение динамики показали и компании из безалкогольного сегмента. Так, сопоставимые продажи Coca-Cola Hellenic Bottling Company, крупнейшего боттлера The Coca-Cola Co. (SPB: KO), в III квартале выросли более чем на 10% (low teens) после снижения по итогам первого полугодия (примерно на 5% – mid-single digits).
По данным Nielsen, продажи безалкогольных напитков за восемь месяцев увеличились на 3,8%. Самые высокие темпы показали энергетики (+26,8%). Продажи воды увеличились на 2,9%, газированных напитков – на 6,2%, кваса – на 4,4% (при этом продажи соков снизились на 0,9%, холодного чая – на 7,4%).
В России и в мире
Мировой рынок безалкогольного пива в 2018 году составил 18,3 млрд евро, сообщили в “Балтике” со ссылкой на данные исследования Global Market Insights, Inc. Аналитики прогнозируют рост этого рынка до 27 млрд евро к 2025 году.
Сегмент показывает рост во всем мире: последние пять лет категория безалкогольного пива растет в пять раз быстрее, чем пиво с содержанием алкоголя. Например, в первом полугодии 2020 года его производство в Польше выросло на 34% в объемном выражении, а в Швеции – на 20%, – отметил Крапивин.
Даже в ряде мусульманских стран, где установлены законодательные запреты на употребление алкоголя, продается безалкогольное пиво. Менее популярно безалкогольное пиво в тех странах, где реже пьют алкогольное пиво, – это ряд государств Азии и Африки, отметил представитель “Балтики”.
В России рынок безалкогольного пива пока невелик – всего 2% по результатам первого полугодия 2020 года, в то время как в Швеции его доля составляет 13%, в Германии – 6%, добавил он. Прогнозировать рост доли рынка безалкогольного пива в России в “Балтике” не берутся.
Но, конечно, мы надеемся, что положительная динамика сохранится”, – отметил Крапивин. — Люди сильнее заботятся о своем здоровье, занимаются спортом. По разным причинам они отказываются от алкоголя: вообще или на короткий срок, например, за обедом, вечером накануне сложного рабочего дня или перед поездкой. При этом они не готовы отказываться от привычного образа жизни и знакомых напитков.
Динамика последних двух лет свидетельствует о том, что сегмент безалкогольного пива укрепил свои позиции, а темпы его продаж ускорились (до 16% в натуральном выражении с 6% в 2019 году к 2018 году), отмечают в Nielsen. “Можно предположить, что такой тренд сохранится в ближайшей перспективе, особенно в контексте запрета продажи алкоголя онлайн, его рекламы и ряда других рыночных факторов”, – полагают аналитики исследовательской компании.
Однако препятствием для развития сегмента может стать введение цифровой маркировки. Минпромторг предлагал распространить маркировку не только на алкогольное, но и на безалкогольное пиво. Цель маркировки -борьба с незаконным оборотом продукции, но, как заявляют производители, на рынке пива он практически отсутствует. Эксперимент по маркировке предлагалось начать с 1 апреля 2021 года.
“У нас вызывает опасение введение маркировки для пивоваренной продукции, так как из-за нее может существенно увеличиться стоимость производства безалкогольного пива, которая сейчас уже выше за счет добавления дополнительного этапа – деалкоголизации. В этих условиях дополнительная финансовая нагрузка на производителей может послужить причиной сокращения или полного исчезновения категории”, – считает Дурдыев из AB InBev Efes.
