Многие крафтовые пивоварни мучаются над названием для нового сорта только что сваренного пива. Оно должно быть ярким, узнаваемым, но также иметь смысл для ценителей крафта — биргиков. Автор блога Beervana Джефф Элуорт рассказал на примерах, как выбрать правильное название для крафтового пива, чтобы заинтересовать рядового потребителя. Приводим текст статьи полностью.
В недавней статье Good Beer Hunting о слабоалкогольном IPA Кейт Бернот процитировала Джастина Кларка из Cigar City.
— Хотя сорт Jai Low задумывался как более легкая версия Jai Alai (крепостью 7,5% и содержанием 225 ккал в 350 мл напитка), называть его сессионным IPA нельзя, — заявил он. — Термин «сессионное» не резонирует с потребностями потребителей, а вот концепция слабоалкогольного пива вполне актуальна. Вероятно, мы имеем в виду одно и то же, только используем для описания разные слова. Это дает возможность по-другому обратиться к потребностям людей. Если же подразумевается категория «здоровых» напитков, вероятно, продукт будет успешным.
Это замечательный пример тренда, о котором я давно хотел поговорить. Пивовары знают, что для описания своего пива нужно использовать понятный язык, который будет привлекать, а не отталкивать или приводить потребителей в замешательство. Далеко не все понимают, что значит — имперский мутный IPA двойного сухого охмеления. Однако на фоне того, что в последние годы крафтовое пиво стало широко распространено в ресторанах, пабах и других развлекательных заведениях, многие начали забывать о важности простого объяснения.
В последние пять лет произошел настоящий бум появления новых крафтовых пивоварен, и многие пивовары стали терять из виду обычных потребителей. Социальные сети не помогают решить проблему, возникает замкнутый круг, пивовары получают обратную связь лишь от биргиков, которые требуют все более сложных сортов пива. Рядовые любители пива, как правило, вообще не участвуют в горячих обсуждениях любимых сортов пива в инстаграме.
В действительности, поскольку крафтовое пиво стало мейнстримом, сегодня, как никогда прежде, важно говорить на доступном языке. Чтобы крафтовое пиво могло конкурировать, оказавшись на одной полке магазина или странице меню, с зельтерами, слабоалкогольным пивом и мексиканскими лагерами, нужны понятные названия и простые описания. В противном случае обычные потребители будут выбирать напитки, которые им более понятны.
Что такое сессионное пиво?
Люди любят жаргон. Он дает возможность показать другим, что ты являешься частью какого-то сообщества. Полицейские любят строгий, официальный язык, который сигнализирует о порядке и контроле. Корпоративные ораторы предпочитают динамичный язык, сфокусированный на действиях. Если же они пытаются что-то скрыть, используют страдательный залог и затрудняющие понимание конструкции.
Хуже всего дела обстоят в кругу ученых. Они пользуются словами, которые, по их мнению, демонстрируют их знания, но чаще всего они лишь маскируют их замешательство. Аналогичная ситуация и в отраслях промышленности, где говорящие используют технический язык, характерный для их области.
Склонность к использованию жаргонов — универсальная человеческая черта. В этом нет ничего плохого, если общение протекает внутри группы. В разговоре с обычными людьми нужно пользоваться универсальным языком, чтобы окружающие могли понять, о чем идет речь. Кажется, что это достаточно просто, но чем дольше человек общается внутри группы, тем слабее его понимание того, что считается «универсальным языком». Слово «сессионный» яркий тому пример.
Биргики знают, что под ним подразумевается слабоалкогольное пиво с умеренным вкусом, которое обычно пьют по несколько порций. Но еще совсем недавно, десять лет назад, для американцев это был малоизвестный английский термин, означавший период времени, в течение которого распивался напиток. Для людей в теме словосочетание session IPA («сессионный IPA») имеет вполне очевидное значение. Остальные попросту не понимают его. Получается, пивовары потеряли грань между узкоспециализированной и универсальной речью.
Я поговорил об этом с Оливером Греем, менеджером по маркетингу в Guinness Baltimore. Он привел пример того, как даже самый простой язык может сбить с толку.
— Сразу после открытия мы выпустили пиво под названием Hoppy Pale Ale. Оно не очень хорошо продавалось. Пиво было реально хорошим, во вкусе отчетливо чувствовался хмель Galaxy. Затем мы переименовали этот сорт в Galaxy Pale Ale, и он стал одним из наших бестселлеров. Слово hoppy («хмелевой») некоторых отпугивает.
Когда Оливер рассказал мне эту историю, я был в замешательстве. Разве Galaxy не более узкоспециализированный термин, чем hoppy? Так и есть, согласился Оливер, но Galaxy звучит круче. Если «хмелевой» звучит слишком заумно, можно предположить, что и все остальные слова, используемые для описания крафтового пива, тоже.
Простые термины, такие как «эль» и «лагер» известны большинству потребителей. Сорта хмеля и солода, необычные названия стилей, иностранные пивные термины кажутся рядовому покупателю бессмысленным набором слов. Упоминание названий ингредиентов и технологий варки на этикетке порой ставят в тупик даже искушенных потребителей.
— Если мы выбираем дурацкое название, непонятное людям, пиво не будет продаваться, — говорит Оливер Грей. — Потребители даже пробовать его не станут. Наверняка где-нибудь мелким шрифтом дается пояснение, но его прочитают лишь те, кто рискнул купить это пиво. Потребители не хотят забивать себе голову лишней информацией, они хотят расширить палитру вкусов. А вот когда у них возникнет заинтересованность и вовлеченность, можно понемногу углубляться. Когда потребители смогут описывать вкусы и понимать откуда они берутся, только тогда можно начинать давать информацию о стилях, истории напитка и прочих прелестях.
Хмель придает горечь — но и обжаренный солод тоже. Благодаря хмелю пиво приобретает фруктовые нотки и аромат, тем не менее, те же свойства создают соединения, образующиеся во время брожения. Напишите на этикетке прилагательное «хмелевой» и вызовите путаницу. Как следствие, пиво будет плохо продаваться. Часть потребителей — авантюристы, ищущие что-то незнакомое, но большинство предпочитает понятные напитки.
Хрупкий баланс между смыслами
Иногда пивоварни намеренно дают подробное описание, чтобы помочь определенной аудитории найти свой продукт. Это одна из основных причин, по которой указывается стиль. Но если переборщите с конкретикой, лишитесь внимания потенциальной аудитории. Нил Стюарт, вице-президент по маркетингу и продажам Deschutes, в качестве примера рассказал о недавнем релизе кофейного лагера Luna Jo.
— Это фантастическое пиво! Всем, кто его пробовал, оно понравилось. Но оно плохо продавалось из-за того, что описание «холодный кофейный лагер» было ориентировано на слишком узкую аудиторию. Прежде всего, делается упор на том, что это лагер. В то время как большинство потребителей крафтового пива любят эль. Окей, мы отбросили всех любителей эля и сфокусировали все внимание на любителях лагеров. Затем мы ещё сильнее сузили аудиторию, отобрав только тех, кто любит кофе. Но и на этом мы не остановились и копнули ещё глубже, упомянув, что применили технологию холодной очистки. В итоге, мы были настолько специфичны с выбором стиля, что, вероятно, предотвратили судебное разбирательство, но не заинтересовали рядовых потребителей.
Появление в последнее десятилетие большого количества новых пивоварен привело к тому, что потребители стали стремиться к разнообразию и искать что-то новое. Они были готовы пробовать даже то пиво, описание которого не могли понять. Это сбило пивоваров с толку. По словам Нила, производители стали использовать более сложные термины для описания своей продукции, ошибочно полагая, что это увеличивает потенциал пива. И действительно, необычные новинки пользовались большим спросом. Однако высоких показателей удавалось добиться лишь за счёт вовлеченности биргиков.
У каждой пивоварни свои цели, небольшие пивоварни со своей аудиторией преданных фанатов ставят перед собой одни задачи, производители массового пива — другие. Тем не менее, даже небольшие пивоварни могут переоценивать количество своих потребителей, способных понять, что значит «saison смешанного брожения, выдержанный в бочке». А некоторым компаниям придется особенно сильно постараться, чтобы описать свое пиво, поскольку часть пивоварен имеют очень узкую специализацию: производят только фермерские эли или немецкие лагеры.
Правильное название пива
Маркетологи часто приводят бренд 805 компании Firestone Walker в качестве примера того, что «меньше не всегда значит хуже». По этикетке можно понять, что это эль, и почти ничего больше. И людям этого достаточно! Это пиво со вкусом пива, оно простое и понятное.
Я же не думаю, что бренд 805 — самый удачный пример. Другим простым сортам едва ли удается добиться такой же популярности.
Более удачный пример — Hazy Little Thing производства Sierra Nevada. Профессиональный жаргон сведен к минимуму — на банке крупно указывается только то, что это IPA. Но само название работает сразу на двух уровнях. Для рядовых потребителей hazy («мутный») — обычное прилагательное. Кроме того, Hazy little thing включает ассоциативное мышление. На ум приходит песня Crazy Little Thing Called Love группы Queen. У пива появляется свой саундтрек, напоминающий потребителям о любви. Биргики же видят в слове hazy более глубокий смысл. Таким образом пивоварня ловко намекает на стиль, в котором сварено пиво.
Когда Dogfish Head выпустила SeaQuench, она всячески избегала упоминания gose-стиль, который никто не понимает и не знает, как правильно произносить. Далеко не всем кислым сортам удается обрести такую популярность. (Dogfish действительно описал его как ”session sour», но клиенты, похоже, все равно поняли, о чем речь, потому что пивоварня услужливо расписала смысл в простых терминах.)
New Belgium запустила семейство брендов Voodoo Ranger, сделав упор на максимальной простоте описания и дизайна. На этикетке флагманского пива написано всего три слова: Voodoo Ranger IPA. На других этикетках семейства брендов также красуется узнаваемый персонаж и дано простое описание.
Все эти бренды пользуются спросом и выигрышно отличаются благодаря простоте. Оливер Грей отмечает, что они не общаются с потребителями свысока и при этом дают возможность наслаждаться хорошим пивом. Это способствует укреплению имиджа пивоварни.
— Нужно соблюдать хрупкий баланс: стремиться сделать продукт доступным, но не примитивным, — пояснил Оливер. Излишнее упрощение будет оскорблять команду ваших пивоваров, вредить бренду и негативно сказываться на потребителях. Не нужно перебарщивать с терминами, которые потребители не понимают, но и держать их за дураков тоже не стоит.
Если вы пивовар, воспользуйтесь советами из данной статьи для того, чтобы выбрать правильное название для своего крафтового пива, которое понравится как биргикам, так и простым покупателям. Ведь именно от этого зависит коммерческий успех любой пенной новинки.
