Границы между пивом, газировкой и крепкими спиртными напитками стираются, поскольку компании-производители стремятся к увеличению продаж. Bud Light делает зельцер со вкусом колы и апельсина, Mountain Dew начинает алкогольную линейку напитков, а Molson Coors создает собственный бренд виски.
Согласно анализу рынка напитков от IWSR, в 2020 году общее потребление алкогольных напитков выросло на 2% — это самый большой прирост для отрасли за почти два десятилетия. Потребители проявили интерес к хард-зельцерам или сами делали коктейли во время локдауна, и сохранили эти привычки и в 2021 году. Единственным напитком, потребление которого в 2020-м снизилось, стало пиво.
Аналитик Barclays Лорен Либерман на виртуальной конференции издания Beverage Digest отметила, что люди снова выбирают готовые к употреблению продукты в удобной упаковке.
В ответ компании по производству напитков объединяются, чтобы воспользоваться опытом друг друга. Например, Beam Suntory и Boston Beer договорились расширить бред хард-зельцера Truly на категорию крепких спиртных напитков, а под брендом текилы Sauza выпустить готовые к употреблению коктейли.
— Мы видим это не только в пивоваренном мире, но и у „безалкогольных“ конкурентов — вспомните хотя бы о Topo Chico, — уточнила Энн Мукерджи, генеральный директор Pernod Ricard North America. — Границы стираются, точнее — именно потребители их стирают.
В начале 2021 года Coca-Cola вместе с Molson Coors выпустила Topo Chico Hard Seltzer. По данным IWSR, в 2020 году объем продаж зельцеров в США вырос на 130%. Molson Coors заявила, что Topo Chico может войти в тройку лидеров сегмента вслед за White Claw и Truly.
В последнем квартале Molson Coors сообщила о чистых продажах в размере 2,82 млрд долларов, что на 2% меньше, чем за тот же период 2017 года. За последние пять лет, когда продажи пива замедлились и компания начала трансформировать свой ассортимент, акции упали на 53%. С другой стороны, выручка Coca-Cola за последние пять лет выросла на 9,9%, до 10 млрд долларов. За это время акции компании выросли на 40%.
PepsiCo совместно с Boston Beer анонсировала Hard Mtn Dew. Компания предоставила Boston Beer лицензию на производство напитка и открыла новое подразделение Blue Cloud для его распространения.
Однако узнаваемые безалкогольные бренды могут побудить несовершеннолетних потребителей к покупке алкогольной продукции — случайно или намеренно. Boston Beer сообщила, что дизайн банок Hard Mtn Dew специально делают непривлекательным для детей и подростков. Ещё одно опасение алкогольных компаний касается возможного ограничения конкуренции в сфере дистрибьюции при выходе на рынок алкоголя таких крупных компаний, как PepsiCo.
Пивовары также ищут новые возможности. Часть производителей переходит на хард-зельцеры (как Bud Light Seltzer от AB InBev), а другая предпочитает вводить в ассортимент крепкие спиртные напитки. Так, Molson Coors запустила виски Five Trail в трех штатах США.
По мнению экспертов, тренд на коллаборации и партнерство для производства новых видов напитков может в скором времени исчезнуть. Аналитик Goldman Sachs Бонни Херцог считает, что компании сейчас находятся в стадии обучения, пытаясь понять, как продавать и распространять новые напитки.
Еще один общий тренд в алкогольной и безалкогольной промышленности — напитки с добавлением каннабидиола. Пивоваренная компания Corona Constellation Brands совместно с Canopy Growth запустила в США линию газировки с добавлением КБД, а Pepsi в начале 2021 года представила в Германии линейку напитков на основе конопли.
