В 2020 году из-за ограничения и даже закрытия заведений общепита увеличились продажи пива в рознице. Как это помогло выжить бизнесу в кризис, а также об онлайн-торговле и новых проектах в сегменте безалкогольных напитков рассказал президент AB InBev Efes Дмитрий Шпаков. Публикуем самые интересные цитаты из интервью «КоммерсантЪ».
Итоги года
Действительно, год был непростым. Но приятной неожиданностью стал как раз прирост российской пивной индустрии примерно на 3% — довольно неплохой результат. Мы связываем это с тем, что канал on trade (потребление в месте покупки), как самый пострадавший в период пандемии, не имеет такого большого веса в России, как во всем мире, а особенно в Западной Европе, где в некоторых странах он чуть ли не преобладающий.
В России индустрия не только не провалилась, но и появились или усилились новые тренды. Например, поляризация спроса: когда люди с самого большого на рынке среднего ценового сегмента уходят либо в очень дорогой, покупая реже, но дороже, либо — в низкоценовой. В результате выросли больше всего суперпремиальный сегмент и самый дешевый.
С последним понятно: дешевый сегмент всегда растет в условиях кризиса. Что касается суперпремиума, то, видимо, люди хотели порадовать себя, даже сидя дома. Например, бренд Corona Extra по отношению к 2019 году вырос в объемах продаж на 55%. Привычка употреблять пиво никуда не делась — люди ходили в супермаркет, в магазин возле дома, очень часто покупали впрок.
В целом в канале off trade (потребление отдельно от покупки) получилось вырасти на 8–9%. На российском пивном рынке HoReCa занимает около 3–4%. Для сравнения: в Великобритании и Бельгии соотношение 50/50. В Европе у людей немного другие привычки: они не готовят дома, ужинают в ресторане, там же употребляют пиво. У нас это пока только развивается.
А сегодня в нашей стране некоторые люди еще и очень сильно боятся ситуации с COVID-19. Если раньше они ходили раз в неделю в ресторан, то теперь — раз в две недели, а может, и раз в месяц. К сожалению, безвозвратно, по нашим данным, потеряно 15–20% заведений, которые закрылись, не выдержав пандемии и всех ограничений. Еще около 10% закрылись и заново открываются в новых концепциях. Кроме того, что в целом сократилось количество клиентов, также сократился и объем продаж на точку. В HoReCa будет тяжелым и этот год.
Новые инструменты
Каждая вторая бутылка пива продается в России по промо акциям, но я бы не сказал, что в прошлом году промодавление выросло. Появились новые инструменты. Например, речь о товарах первой цены, которые есть в ряде магазинов ключевых клиентов и которые не попадают под категорию промо. Низкоценовой сегмент очень сильно вырос, в том числе из-за подобных проектов. Все же пиво по доступной цене в прошлом году в целом либо осталось на уровне 2019 года, либо чуть подросло, в первую очередь за счет товаров первой цены.
Пивовар пивовару рознь. Некоторые работают над вкусовой линейкой, думают, как привлечь покупателя не только ценой, такие вносят большую лепту в развитие категории. Очень большая доля маленьких пивоваров в кеговом сегменте, пивных магазинах, там их доля доминирующая: 90% продукта — локальные игроки, и предложение колоссальное. В одной точке 20–40 кранов и диапазон цен очень большой — от дешевого до очень дорогого. Малые пивовары более гибкие, могут легко менять предложение.
Тренд на ЗОЖ в этом году продолжился, безалкогольное пиво — самый растущий сегмент последние лет пять. Рост безалкогольной категории на рынке в 2020 году превысил 10%, а в портфеле нашей компании — более 20%. Уже больше 2% российского рынка на конец года — это безалкогольное пиво. Ориентир для нас — Германия, где 7%. Но и в России за последние несколько лет мы этот рынок удвоили. Конечно, очень сильно вырос онлайн, правда, пока мы там представлены безалкогольной продукцией. Сейчас отрабатываем абсолютно все механики, работаем со всеми агрегаторами, с крупнейшими сетями, которые доставляют безалкогольный продукт.
Уже охватываем десятки тысяч магазинов по всей России, все крупные партнеры подключены. На 2021 год это останется нашим главным приоритетом в плане дистанционных цифровых продаж.
Мы работаем над новинками в сегменте премиального безалкогольного пива, но главная задача этого года — доделать нашу работу с Bud Light, это американский бренд номер один, который в прошлом году был запущен в России. В этом году мы собираемся существенно его поддерживать, развивать на территории РФ за счет инвестиций в маркетинг. Домик надо строить с основания, а не просто запускать продукты.
Относительно не пивной продукции: в прошлом году запустили квас «Силич», в этом — ожидаем в несколько раз увеличить его продажи. Рынок кваса в России — около 5 млн гектолитров в год, и мы хотели бы занять существенную его часть. Но мы рассматриваем и другие проекты. Например, бурно растет комбуча. Это пока очень маленькая категория, продукт дорогой, требует больших инвестиций, изучаем этот вопрос. Смотрим на рынок энергетиков: в прошлом году он показал в России прирост на 25%, это была одна из самых быстрорастущих категорий. Смотрим и на растущую категорию сидра. Но не факт, что все это будет запущено в 2021 году.
Реестр пивоваров и МРЦ
Реестр пивоваров обсуждается уже пару лет, мы поддерживаем. Считаем это абсолютно разумной альтернативой лицензированию и одной из мер по борьбе с неучтенной продукцией. Текущая версия законопроекта отражает основные пожелания пивоваров. В частности, в первоначальной версии предполагалось исключение всего юридического лица за несвоевременное предоставление документов или техническую ошибку в документах. Достигнуто понимание, и подобные санкции применимы только к структурным подразделениям, допустившим конкретное нарушение.
МРЦ — крайне вредная мера как для государства и бизнеса, так и для потребителя. Она подается под соусом борьбы с нелегальным рынком, но направлена, скорее, на регулирование конкуренции. Не секрет, что себестоимость продукции у крупных компаний может быть ниже за счет объемов выпускаемой продукции. Поэтому мы можем предложить потребителям более привлекательные цены. МРЦ приведет к тому, что потребитель будет вынужден платить за продукт больше, и повлияет на спрос и динамику индустрии. Сам регулятор тоже пострадает, потому что уменьшатся поступления акцизов.
Только четвертый год, когда индустрия не в падении, а на околонулевой динамике. А чем заканчиваются экстремальные меры, мы знаем: индустрия потеряла почти 40% за десять лет. Чем больше регулирования, ограничений, тем хуже и для государства, и для потребителя, и для пивоваров. Нам гораздо легче защищать инвестиции в страну перед штаб-квартирой, если климат благоприятный и прогноз позитивный. В противном случае, какие могут быть аргументы?
Важно смотреть на проблему широко. Стоит изучить производителей, понять особенности производства и распространения, узнать, в чем может быть недобросовестность пивоваров. Задуматься об ответственном употреблении алкоголя, создании здорового имиджа пива. Вместо этого дискуссия идет вокруг единичных историй, не связанных с реальной ситуацией.
Маркировка
Свою позицию доносим абсолютно всем релевантным органам госвласти, считаем эту меру ненужной и чрезмерной. Вопрос даже не в стоимости марки, а в дополнительных инвестициях и капзатратах. Специфика линий в том, что мы не сможем производить такой же объем, если нужно будет маркировать продукцию. Это позиционируется как борьба с контрафактом и нелегальным рынком. Но в пиве в принципе нет контрафакта, потому что продукт с такими высокими инвестициями в производство невыгодно подделывать. В итоге пострадают и крупные игроки, к которым никогда не было подобных претензий, и остальные пивовары.
Если и есть неучтенное пиво, то, возможно, в сегменте разливного. В таком случае мы готовы предложить альтернативу — маркировать кеги, но этим стоит ограничиться. Мы сейчас пытаемся донести эту позицию. А если довести до всех касс отлично работающую систему ЕГАИС, то это решит все проблемы. Не надо на одну регуляторную меру сверху накладывать еще одну. Это уже слишком. Вроде бы нас коллеги слышат, понимают, будем дальше аргументировать и предлагать разумную альтернативу. Давайте попробуем на кегах, посмотрим несколько лет, к чему это приведет. Если ни к чему, то, наверное, в бутылках, банках и ПЭТ-упаковке проблем тем более нет, и тогда в этом инструменте совсем нет смысла.
—Маркировка — это дорогая инициатива даже для больших компаний, не говоря о малых пивоварнях. Поэтому когда мы выступаем против, то действуем в интересах всей индустрии.
Мы предложили «пилот» по маркировке кегов. Внутри нашей Ассоциации производителей пива это предложение согласовали, пока ждем ответа.
Любое усиление регуляторной нагрузки на легальный бизнес — повышение акциза и введение новых ограничений — может ухудшить состояние отрасли, которая, как и весь бизнес в целом, переживает непростые времена. Именно поэтому мы очень надеемся на стабильность государственного регулирования и сбалансированность акцизной политики.
