Пивной рынок России приближается к стадии зрелости. Это влечет за собой обострение конкуренции, что проявляется в повышенной активности игроков рынка: запуск новинок, постоянные промо, рекламные кампании в медиа и борьба за место на полках. При таких обстоятельствах потребитель становится более требовательным, оправданно ожидая все большего разнообразия сортов и рассчитывая получать пиво высокого качества по доступной цене. Исследование пивного рынка от компании Euromonitor International опубликовано в Russian Food & Drinks Market Magazine.
РАЗВИТИЕ ПИВНОГО РЫНКА ДО КОРОНАВИРУСА
Сокращение рынка в натуральном выражении на фоне санкций 2015 года побудило игроков рынка искать дополнительные возможности для роста. Тренд на здоровый образ жизни (ЗОЖ) начал набирать популярность и стал частой темой для обсуждения в прессе и социальных сетях. Крупные игроки, такие как Heineken, ПК «Балтика» (Carlsberg), ABInBevEfesGroup (в 2015-м отдельно ABInBev и Пивоварня Москва-Efes) и Московская пивоваренная компания (МПК) (OasisGroup), поддержали тренд на ЗОЖ выводом на рынок своих безалкогольных брендов. Позже к ним присоединились и другие игроки рынка.
Активный маркетинг, эффект низкой базы и положительный отклик потребителя на новинки способствовали двузначному росту продаж безалкогольного пива в натуральном выражении в 2016–2019 гг. Определенную роль в узнаваемости брендов и их продвижении сыграло отсутствие ограничений на рекламу безалкогольного пива. В том же 2016 году на рынке стали заметны новинки из ранее менее популярных у российского потребителя категорий: эль Grimbergen от ПК «Балтика», пшеничное пиво «Хамовники Баварское» от МПК, также начал развиваться сегмент крафтового пива. Рост этих категорий не был столь заметным, как у безалкогольного пива, но был выше роста рынка в целом.
Таким образом, потребитель подтвердил производителям пива запрос на новые вкусовые ощущения. В ответ на это участники рынка увеличили свое присутствие в эле, пшеничном и ароматизированном пиве, за счет расширения портфеля и усиления маркетинговой активности. Это в итоге вылилось в значительную положительную динамику упомянутых категорий в 2017–2019 годах. А доля стандартного лагера в общем объеме пива в России сократилась на пять процентных пунктов за 10 лет, из которых больше трех пришлось на 2017–2019 годы.
Располагаемые доходы части потребителей уменьшились в 2017–2019 годах. В то же время количество точек продаж разливного пива, где широко представлен эконом-сегмент, значительно выросло в 2017–2019-м. Наряду с этим увеличилось качество продукции и разнообразие сортов. Это повлекло рост доли пива эконом-сегмента* в 2017–2019 годах. В то же время поставки импортного пива начинают восстанавливаться после санкций. А современная (она же сетевая) продовольственная розница и сети алкомаркетов «Красное & Белое» и «Бристоль» показывают уверенный рост в денежном выражении и количестве магазинов в 2017–2019 гг.
Это расширило возможности для промо- и маркетинговой активности крупных игроков на рынке, чем они и воспользовались. Потребитель с доходом средним и выше склонен пробовать новые сор-та, часто воспринимая импортное пиво как более качественное. Все вышесказанное привело к поляризации рынка, при которой наилучшую динамику показывает пиво эконом- и премиум-сегмента, наращивая доли за счет среднеценового сегмента в 2017–2019 гг.
ИЗМЕНЕНИЯ НА РЫНКЕ ПИВА В ГОД КОРОНАВИРУСА
В 2020 году произошло несколько значимых событий, которые оказали сильное влияние на рынок пива. С начала года крупнейшая в России сеть, специализирующаяся на алкогольных напитках, «Красное & Белое», прекратила продажи разливного пива для укрепления позиций упакованного пива в своем ассортименте. В марте последовала глобальная пандемия COVID-19 (коронавируса). Вследствие пандемии были введены ограничения на международные поездки, что вылилось в перераспределение расходов потребителя в сторону внутрироссийского потребления. Планируемые затраты на туризм были переориентированы на ежедневные расходы.
Ввиду ограничений на массовые мероприятия сократилось количество ранее доступных развлечений. Это, в частности, сыграло на руку и пивному рынку. Карантинные ограничения и обеспокоенность потребителя вызвали значительные изменения трафика внутри крупных городов, а также падение посещений и закрытие баров, ресторанов и других объектов ХоРеКа. Это сказалось и на рентабельности отдельных точек продаж разливного пива, что впервые за пять лет привело к сокращению их количества.
Стоит отметить, что это сокращение в некоторых регионах также связано с введенными ограничениями на продажу пива в жилых домах. По тем же причинам впервые за пять лет сократилось количество магазинов «Бристоль». Тем не менее рост продаж пива в натуральном выражении через алкомаркеты продолжился в 2020 году. Однако в дистрибьюции главным бенефициаром изменений на рынке пива оказалась современная продовольственная розница, что подтверждается двузначным ростом объемов продаж пива через магазины у дома и уверенным ростом продаж через супермаркеты. В то же время традиционная розница продолжает терять позиции.
Карантинные ограничения сильно ударили по барам и пабам, а также другим представителям ХоРеКа. Доля объема пива, реализованного через ХоРеКа, сократилась с 11% в 2019-м до 8% в 2020-м. Соответственно, игроки рынка пива, сильнее представленные в ХоРеКа, потеряли больше других, например производители крафта. В то время как игроки с сильной позицией в современной рознице, ABInBevEfesGroup и ПК «Балтика», укрепили свои позиции, нарастив долю рынка в 2020 году. Основные тренды, а именно здоровый образ жизни, запрос на новые вкусы и поляризация, сохранили свою актуальность в 2020-м. Рост продаж безалкогольного пива ускорился по сравнению с 2019-м, а значит, тренд на ЗОЖ усилился.
Также пивовары начали активно осваивать электронную коммерцию, предлагая свои безалкогольные бренды. Это поддержало продажи безалкогольного пива в 2020 году. В то же время сокращение доли стандартного лагера в общем объеме рынка пива замедлилось. Это связано с ограниченным количеством постоянных потребителей остальных категорий пива. Поляризация рынка продолжилась. Однако в отличие от предыдущих трех лет доля эконом-сегмента приросла заметнее доли премиум в 2020 году. Жаркое лето поддержало продажи всех категорий пива в сезон. На рынке становится заметнее присутствие СТМ, которые показали динамику выше рынка в 2020-м, поддержав рост доли эконом-сегмента.
ПРОГНОЗ ДЛЯ ПИВНОГО РЫНКА
Восстановление ХоРеКа, открытие кинотеатров, отмена запретов на массовые мероприятия и развитие внутреннего туризма — факторы, которые будут оказывать положительное влияние на развитие рынка пива в 2021–2025 гг. Напротив, восстановление международного туризма выльется в сокращение потребителем расходов на внутреннем рынке России. Сокращение населения — еще один значимый фактор, который окажет негативное влияние на рынок пива в следующие пять лет.
В результате введения обязательной маркировки пива расходы игроков рынка возрастут. Отчего в первую очередь пострадают небольшие игроки, что приведет к дальнейшей консолидации рынка и росту цен на пиво. Потребитель продолжит искать новые вкусовые ощущения, останется требователен к качеству и чувствителен к цене. В результате поляризация рынка продолжится за счет увеличения долей эконом- и премиум-сегментов, и доля стандартного лагера на рынке продолжит сокращаться, но скорость сокращения замедлится в 2021–2025-м по отношению к 2016–2020-му. Тренд на здоровый образ жизни сохранит свою актуальность, что наряду с активной позицией игроков рынка будет поддерживать рост безалкогольного пива в 2021–2025 гг.
В связи с заявленными планами лидеров ретейла по развитию СТМ стоит ожидать усиления позиции СТМ на рынке. Значение современной продовольственной розницы в последующие пять лет будет выше, чем в 2019-м. Это связано с тем, что доля потребления пива, через бары и пабы в частности и через ХоРеКа в целом, не достигнет доли потребления 2019 года до конца 2025 года. Таким образом, компании, сильнее представленные в современной продовольственной рознице, продолжат получать преимущества на рынке по сравнению с другими игроками в 2021–2025 годах.
* К эконом-сегменту мы относим пиво ценой 89 руб./л и дешевле, к среднеценовому сегменту – 90–119 руб./л, к премиуму – 120 руб./л и дороже.
