В прошлой статье шла речь о том, как в целом устроен начальный этап взаимодействия пивного поставщика с крупной сетью магазинов. Если стороны договорились, пиву предоставляется возможность встать на полку. Но, разумеется, не в случайном ее месте и не с наобум сформированным ценником: расположение, цена, количество выставленного товара и прочие нюансы — все это зависит от договоренностей между менеджментом магазинов и производителем/поставщиком пива. В общих чертах все это работает так:
— Каждый сантиметр полки должен зарабатывать деньги. Так что сеть в лице категорийного менеджера будет продавливать поставщиков по цене максимально сильно. Те, в свою очередь, не особо сопротивляются: лучше встать на полки, выполнив непростые условия, чем не встать вовсе.
— При этом производителю так или иначе придется из своего кармана компенсировать магазинам практически все — от разбитых во время перевозки бутылок до маркетинговых затрат. Плюс штрафы. Более того, в некоторых случаях пивоварня будет вынуждена доплатить магазинам, если у тех продаваемое пиво не даст нужной доходности с сантиметра полки.
— Наценка на пиво при этом может быть разной, но едва ли достигает барной/ресторанной. Обычно она варьируется в пределах 50-100% к закупочной, но может быть ниже или выше. В некоторых случаях, впрочем, наценки может не быть вовсе: например, если это была самостоятельная тестовая закупка сорта (без заключения договора с производителем) для проверки востребованности у покупателей, желание привлечь трафик каким-то сортом или согласованная с производителем маркетинговая акция.
— Да, если магазин продает пиво по акции, то это вовсе не значит, что он заработает на нем меньше обычного: недополученную сетью прибыль компенсирует производитель из своего бюджета. Так что за пивко по акции надо говорить спасибо не только и не столько магазину, сколько поставщику пива — весь банкет по сути именно за его счет. Аналогично, кстати, и при распродаже предпросроченного пива: вынужденное снижение цены, опять же, компенсирует поставщик.
— Вообще можно сказать, что поставщик платит за все: иногда больше, иногда меньше. Помимо перечисленного выше, он заплатит за запас выставленного на полке пива, за установку фирменного холодильника, за присутствие расширенного ассортимента своей продукции и так далее. Хочешь потестить в продаже новый сорт или чтобы твое пиво продавалось холодным — будь любезен заплатить за это дополнительным снижением цены на закупку или маркетинговым бюджетом. То есть покупкой размещения в каталоге или буквально места на полке, которое может стоить около 100 тысяч рублей за 1 квадратный сантиметр.
— Самое интересное — закупочная цена на пиво для магазина. Как известно, крупные пивоварни зарабатывают не маржой, а объемами и могут позволить себе отгружать продукцию с минимальной наценкой. Например, «Балтика 3» и ее аналоги в прошлом году могли уйти в федеральную сеть по цене около 36 рублей за банку 0,45; что-то получше, например Tuborg Green — по 50 за бутылку. Какое-нибудь совсем простенькое пиво, обычно в ПЭТ, могло закупаться с завода по цене порядка 50 рублей за литр или меньше.
— Пивгигантам все перечисленное в целом по плечу, а вот тем, что поменьше, порой приходится страдать. Например, если сравнительно небольшая пивоварня умудрилась пролезть на полку в федеральную сеть и зафрахтовала теплую фуру, та может прибыть в распределительный центр и… встать в очередь дня на три-четыре, потому что перед ней разгружаются десятки фур какого-нибудь «Марса» со своими шоколадками, конфетами и кормами для животных. Уехать нельзя — влепят лютый штраф за непоставку, а пиво во время стоянки в жару может и пропасть — и это, опять же, штраф и разрыв отношений.
В общем, большой ритейл — штука жестокая. Все хотят попасть со своим пивом в федеральные сети, но для многих это может закончиться даже банкротством.
