Прийти в Пятерочку/Ленту/Перекресток/Магнит/К&Б/etc. и взять пивка — привычный для многих моцион, не оставляющий после себя вопросов. Но ведь, если задуматься, стоящая на полке пивная банка или бутылка образовалась там не просто так, тем более если ее сопровождает яркий акционный ценник.
На самом деле появление пива на этом конкретном месте по этой конкретной цене — результат не чьего-то спонтанного решения (хотя, в случае с независимыми мелкими магазинчиками бывает и так), а непростой системы жестких правил, договоренностей и взаиморасчетов между пивоварнями, поставщиками и менеджментом сетевых магазинов.
Я собрал наиболее интересные особенности этих взаимоотношений и упаковал все в несколько статей. Подчеркну, что речь идет именно о крупных сетях, как локальных, так и федеральных. Кроме того, многие пункты характерны не для 100% случаев — всегда есть исключения.
Итак, как устроены появление и продажа пива в известных всем магазинах:
— Обычно пиво не появляется на полке, если этого не захочет менеджмент сети. Более того, ответственный за ассортимент пива менеджер в ряде случаев даже не будет знакомиться с коммерческим предложением, пока его не заинтересуют чем-то существенным. Впрочем, подмазывать приходится не всегда: иногда категорийный менеджер сам заинтересован в том, чтобы тот или иной сорт появился на полке.
— Если производителю удалось пропихнуть менеджеру свое предложение, ответом будет список крайне жестких требований: по срокам годности, по объемам поставок, по логистике и, конечно же, по цене и популярности. Плюс штрафы за каждый чих. Кстати, в договоре легко может быть пункт, обязывающий поставщика зафиксировать отпускную цену на пиво на год вперед и запрещающий поднимать в дальнейшем эту цену чаще одного раза в несколько месяцев.
— Выполнить такие требования может далеко не каждый поставщик, поэтому в сетевых магазинах обычно появляются сорта только от довольно крупных, стабильных и небедных производителей. Какая-нибудь даже очень толковая, но мелкая и малоизвестная крафтоварня едва ли встанет на полку условного «Магнита», так как не сможет дать ни объема, ни стабильности, ни нужной цены, да и продаваться будет в день по чайной ложке. Не говоря уже о штрафах, которые могут запросто обанкротить пивоварню.
— К слову, «продаваемость» сорта — один из самых важных параметров: например, одна из известных сетей устанавливает планку в 2 единицы товара в день с одного магазина. Учитывая, что у сети более 5000 точек по стране, минимальный объем продаж в идеале должен составлять более 10 тысяч банок/бутылок ежедневно. Не можешь обеспечить своему сорту такую популярность — не попадешь на полку.
— Бывает, впрочем, что сеть закупает какое-то специфическое пиво, прекрасно понимая, что оно не будет бестселлером. В этом случае сорт закупается единоразово по очень низкой цене и после продажи всей партии выводится из ассортимента. Это делают, в частности, для привлечения покупателей: человек зайдет за хорошим пивом по внезапно привлекательной цене и заодно накупит чего-нибудь еще.
— Прорвавшись через согласования всего и вся, пиво встанет на полки небольшого количества магазинов сети. Если тестовые продажи будут хорошими, пиво появится в других магазинах. Подобные тесты часто можно было наблюдать, например, у «Вкусвилла»: сеть часто ставила в ассортимент всякий специфический крафт.
— Если пиво, наконец, попало на полку и хорошо продается, это не значит, что производителю можно расслабиться. Сеть может регулярно мониторить соответствие товара своим требованиям, в том числе приезжать в гости на производство и самостоятельно проводить лабораторные анализы пива. И если с пивом вдруг окажется что-то не так…
Впрочем, об этом — в следующей части. Там же расскажу про то, как устроена продажа пива по акции, какова закупочная цена и наценка на популярные сорта и сколько дней грузовик с пивом может простоять в очереди на склад, ожидая, пока там разгрузят шоколадки.
