Пивовар Джеймс Уотт недавно рассказал на своей странице в LinkedIn о десяти главных ошибках, допущенных им на посту генерального директора BrewDog. Публикуем полный перевод его рассказа — историю создания легендарной пивоварни из первых уст.
С 
тех пор, как Мартин и я, два наивных 24-летних парнишки, основали BrewDog в 2007 году, мы попали не в одну передрягу. Бизнес, который некогда создавался в гараже, сегодня имеет более 2 тыс. сотрудников и более 100 баров по всему миру. Мы стали самым ценным независимым пивным брендом в мире, реализующим одну из самых амбициозных миссий устойчивого развития. Однако отнюдь не всегда всё давалось легко, на этом пути я многое делал неправильно. Сегодня я хочу поделиться 10 главными ошибками, которые я допустил, чтобы другие лидеры компаний не наступили на те же грабли.
Ошибка №1 — Pink IPA
Нами двигал благородный порыв: в преддверии Международного женского дня мы хотели подчеркнуть гендерный разрыв в оплате труда, составляющий почти 20%, и побороться за равенство. Мы решили сделать пожертвования в благотворительные организации, борющиеся с неравенством, и продавать Pink IPA всем женщинам со скидкой 20%.
Несмотря на благие намерения, результат был ужасен. Все это задумывалось как откровенная пародия на сексистский маркетинг, но никто не понял, что это действительно была пародия. Так что, по сути, наша акция выглядела точно так же, как то, против чего мы пытались протестовать. Ответная реакция была оправданной.
Ошибка №2 — Lone Wolf
В марте 2017 года мы обвинили бар Lone Wolf в незаконном использовании названия нашего бренда джина. Мы составили иск и направили его в суд. Я был не прав. Никто не связывает бар Lone Wolf с нашим джином. Мои действия были совершенно не оправданы.
Я быстро осознал ошибку и публично признал её, прекратил судебное разбирательство и покрыл все судебные издержки. Вдобавок мы пригласили команду Lone Wolf в Эллон, чтобы вместе сделать особую партию джина и загладить вину. Я определенно был не прав. Это очень досадная ошибка. Урок усвоен!
Ошибка №3 — задержка реализации экологических инициатив
Мы считали, что вносим свою лепту в заботу о планете, но чем больше мы узнавали об изменениях климата, тем отчетливее понимали, что мы и есть огромная часть этой проблемы, и были ею в течение последних 13 лет.
В августе текущего года BrewDog стала углеродно отрицательной. Мы удаляем из атмосферы в два раза больше углерода, чем выбрасываем, и все это благодаря нашему прекрасному лесу BrewDog Forest. Более того, к 2024 году мы удалим из атмосферы весь углекислый газ, который мы выбросили в атмосферу с момента основания компании.
Хотя сегодня мы уделяем вопросам экологии гораздо больше внимания, было бы здорово, если бы мы пришли к этому раньше.
Ошибка №4 — неверный выбор персонала
Пару лет назад я ошибочно полагал, что единственный способ вывести BrewDog на новый уровень — нанимать опытных, высокооплачиваемых топ-менеджеров. Я собрал звездную команду из семи менеджеров с впечатляющим послужным списком и солидными зарплатами, но в течение года мы расстались со всеми из них. Несмотря на то, что они были фантастическими людьми и прекрасными лидерами, они не смогли проникнуться культурой BrewDog. К тому же, замена всего руководящего состава одним махом с самого начала была провальной идеей. Это был дорогой урок.
Теперь у нас есть предельное значение зарплаты, основная суть которого в том, что зарплата вновь набранных сотрудников не может более чем в семь раз превышать оклад сотрудника начального уровня. Поэтому у нас не остается другого выбора, кроме как развивать новое поколение лидеров BrewDog из наших собственных сотрудников. Благодаря этому наша команда стала гораздо сплоченнее.
Ошибка №5 — этикетки на резинках
По иронии судьбы именно та часть упаковки, за которую мы получили наибольшее количество наград, оказалась для нас худшей в коммерческом отношении. Когда мы только начинали заниматься производством крепких напитков, этикетки были супер-минималистичными (никто даже не мог сказать, что это за продукт) и фиксировались на бутылке одной только резинкой. Мы слишком углубились в хипстерскую эстетику.
Этикетки продолжали отпадать, клиенты отправляли товар обратно, и после восьми месяцев борьбы нам пришлось полностью изменить брендинг и упаковку.
Ошибка №6 — проект Overworks
Некоторые проекты попросту не стоит масштабировать. В качестве примера можно привести Overworks. Мы неправильно оценили рынок кислого пива и создали удивительный, но слишком масштабный проект. Следовательно, с самого начала мы оказались в стрессовой ситуации и начали выпускать настолько много кислых сортов, что не успевали анализировать происходящее.
Сейчас мы занимаемся реструктуризацией проекта Overworks. Мы планируем сделать ежегодный выход кислых сортов лимитированным и не выходить за обозначенные рамки.
Ошибка №7 — провал франшизного бизнеса
Изначально мы были настолько очарованы идеей появления по всему миру наших франшизных баров, что одобряли абсолютно все заявки. Мы не проверяли, может ли партнер управлять баром и есть ли у него необходимые ресурсы. У нас даже не было типового договора! Как следствие, по всему миру начали появляться весьма посредственные бары BrewDog.
Теперь мы включили эти бары в состав компании. Мы подходим к работе со своими зарубежными франшизными барами гораздо тщательнее и задаем высокий уровень обслуживания клиентов. Более того, мы заручились поддержкой новых надежных партнеров, которые помогут нам открыть ещё больше баров BrewDog по всему миру.
Ошибка №8 — неумелое поглощение
Мы практически никогда не покупаем другие компании. Обычно у нас полно дел с собственными бизнес-единицами BrewDog. Тем не менее, два года назад мы приобрели крафтовую сидродельню Hawkes, возглавляемую блестящим предпринимателем Саймоном Райтом. После чего я совершил серьезную ошибку, лишившую бренд его шарма. Преимуществами Hawkes были производство в Лондоне и отжим сока прямо на сидродельне.
После почти 18 месяцев производства сидра в Эллоне, в ближайший месяц мы планируем снова запустить сидродельню в Лондоне. Hawkes снова будет производиться в Лондоне и только из свежевыжатого сока.
Ошибка №9 — контейнеры без рефрижераторов
Наш первый грузовой контейнер с пивом отправился в Калифорнию в 2008 году. Это была первая партия пива, которую мы когда-либо поставляли в США. К сожалению, мы отправили пиво в контейнере без рефрижератора, поэтому пиво провело в раскаленном стальном ящике всю дорогу до Сан-Диего.
Вскоре я лично приехал в Америку для того, чтобы провести несколько дегустаций в честь запуска BrewDog в США. Пиво было настолько отвратительным, что мне хотелось провалиться под землю со стыда. Импортер отказался возмещать ущерб. И все 30 тыс. фунтов издержек легли на наши плечи, при том, что на тот момент на нашем счете в банке было всего 10 тыс. фунтов. С тех пор мы используем только охлаждаемые контейнеры.
Ошибка №10 — суд с президентом США
Как правило, мы стремимся держать всё под своим контролем. Тем не менее, в 2017 году, когда пивоварня Scofflaw проводила пивное мероприятие в наших британских барах, мы позволили Scofflaw и их PR-агентству руководить подготовкой. Один из сотрудников агентства воспользовался своим служебным положением и разослал пресс-релиз, в котором говорилось, что все сторонники Трампа получат бесплатное пиво.
Мероприятие незамедлительно отменили, агентство уволило нерадивого сотрудника, а мы обратились в суд. К сожалению (как ни странно), судья постановил, что «заявление, что кто-то является сторонником Дональда Трампа, вряд ли унижает этого человека в глазах здравомыслящих людей». Мы категорически не согласны с этим, поэтому теперь всегда лично контролируем процесс взаимодействия с потребителями.
Послесловие
С 2007 года нам удалось сделать много хорошего, но и при этом неоднократно облажаться. Я уверен, что и я, и BrewDog будем продолжать совершать ошибки в будущем, но, пока мы продолжаем идти, ошибки помогают становиться нам лучше!
