Беларуский рынок крафтового пива

Как в Беларуси начиналось развитие рынка промышленного крафта? Что произошло с сегментом за прошедшее время?

6 лет назад, весной 2014 года «Лидское пиво» открыло в Беларуси продажи первого промышленного крафта. Сорт, появившийся на рынке накануне Чемпионата мира по хоккею, так сильно полюбился потребителям, что все попытки оптимизации линейки за счёт его потерпели неудачу. Легендарный «Вечер в Брюгге» до сих пор есть в портфеле компании.

За шесть лет рынок крафта изменился: в гипермаркетах и супермаркетах значительно выросла доля полки, появилось много импортных брендов, все больше локальных мини-пивоварен, энтузиастов и серьезных профессионалов, стимулирующих крупных местных производителей экспериментировать и больше внимания уделять крафту.

Кстати, в этом году можно сказать, что все большие беларуские пивные заводы так или иначе зашли в крафтовый сегмент.

С РАЗВИТИЕМ СЕГМЕНТА УВЕЛИЧИЛАСЬ КОНКУРЕНЦИЯ И БОРЬБА ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ. ЕСЛИ РАНЬШЕ ОН ВЫБИРАЛ ИЗ 5-10 ПРЕДЛОЖЕНИЙ, ТО СЕЙЧАС КОЛИЧЕСТВО КРАФТОВЫХ СОРТОВ ПЕРЕВАЛИЛО ЗА 100 И ЦЕНОВОЙ ДИАПАЗОН КОМФОРТЕН ПРАКТИЧЕСКИ ДЛЯ ЛЮБОГО УРОВНЯ ДОХОДА.

Но несмотря на впечатляющий прогресс с точки зрения ассортимента, представленности и доступности, крафт по-прежнему остается небольшой нишей в огромном океане пивного рынка

Если, подводя итоги шести лет, ответить на вопрос «Крафт — это элемент престижа или прибыльная ниша?», я бы сказала так: в 2014 году запуск крафта «Лидским пивом» – был очень смелым стратегическим шагом, который, на мой взгляд, подтолкнул сегмент крафтового пива к более интенсивному развитию.

Быть новаторами сложно – это всегда требует больших инвестиций – в построение дистрибуции, знания, понимания продукта и категории. Поэтому это в первую очередь долгосрочная имиджевая история (компания, замахнувшаяся на крафт – безусловно новатор и профессионал), которая вряд ли на первом этапе может приносить прибыль бизнесу. Но при обдуманном подходе «быть первыми» позволяет снять самые «жирные» сливки.

Так как и сейчас сегмент все еще небольшой, я бы не говорила о том, что крафт – это про высокую прибыль здесь и сейчас, но его перспективы очень высоки: рост потребления и возможность премиального ценового позиционирования позволяют относить категорию в разряд очень высокопотенциальных.

Какие по вашим наблюдениям и данным исследований стили крафтового пива предпочитают беларусы? С какими характеристиками по вкусу\содержанию алкоголя?

Я бы выделила один важнейший атрибут крафта, который является неотъемлемым для широкой группы потребителей (как регулярных, так и тех, кто лишь изредка готов себя побаловать): это «оригинальный вкус, который должен отличаться от привычного пива». Поэтому для массового потребителя дорогое немецкое темное или пшеничное пиво, взятое с импортной полки, неизвестного до этого бренда, тоже может восприниматься, как крафт. Но такая неточность в восприятии в первую очередь связана с невысоким проникновением и пониманием категории.

Хотя при этом уже есть четко очерченная группа признаков крафта (помимо нестандартного вкуса):

Именно поэтому крафт от крупных производителей вызывает вопросы и сомнения, но при этом именно промышленный крафт благодаря более низкой цене, широкой коммуникации и дистрибуции «открывает двери» в мир крафтового пивоварения. И потребители готовы его покупать и доверять.

В какой таре сегодня в Беларуси востребован крафт? Имеет ли смысл розлив в банку и в тару 0,33?

Самая популярная тара для пива в Беларуси – это ПЭТ, но крафт исключителен и в формате упаковки: он не представлен в ПЭТ (хотя, может, именно ПЭТ станет шагом к массовой популяризации — шучу). Самой востребованной упаковкой для крафта была и остается стеклянная бутылка 0,5 л.

В последние несколько лет все чаще крафт появляется в металлической банке. Это связано с развитием технологии баночной упаковки, например, лишь пару лет назад появилась возможность производить банку полностью застикерованную уникальным дизайном. Это очень крутая опция, которая подталкивает производителей разливать в металл небольшие партии пива с нестандартным внешним видом. Раньше же приходилось закупать огромные тиражи банки с напечатанным на металле дизайном, что автоматически сужало возможности для развития крафта в такой упаковке.

Хотя, если говорить обо мне, то еще лет пять назад металлическая банка казалась мне чуждой для крафта упаковкой (почти как ПЭТ). Только стекло – разного вида и объема, думала я. Но прогресс и здесь, к счастью, не стоит на месте. Что касается объемов упаковки, то крафт представлен очень широко: 0,33, 0,45, 0,5, 0,75 л.

Предположу, что самая популярная тара в мире – это 0,33 л, но и здесь пока Беларусь является исключением. И самый основной фактор – это цена продукта – высокая в сравнении с 0,5 л. А для производителя, соответственно, – прибыльность – ведь производители запуская такой формат стремятся сделать его максимально доступным, стимулировать покупку, при том что себестоимость почти сопоставима с упаковкой 0,5 л.

Но я, как человек занимающийся маркетингом, и имеющий желание развивать категорию и повышать культуру потребления, конечно, считаю, что крафтовое пиво должно продаваться в упаковке 0,33 л. И роль крупных производителей в развитии этого формата первостепенна.

Еще один интересный формат упаковки для крафта – это 0,75, в форме бутылки, похожей на игристое вино. На нашем рынке такой формат почти не представлен. Даже при развитии сегмента он останется лишь нишей. Но я думаю, что со временем крупные игроки уделят ему больше внимания – он хорош как для лимитированных сезонных сортов, так и для регулярных, каким, например, может стать Brut Lager (с использованием шампанских дрожжей).

Каков, по вашему мнению, портрет потребителя крафта в Беларуси?

Если под портретом потребителя понимать типичный образ, который представляет младший бренд-менеджер, то я бы описала его так: мужчина (иногда женщина) 25-35 лет, из Минска, или другого крупного города с доходом средний+, для них важны имидж, разнообразие, развитие, любят побаловать себя чем-то новым и необычным, при выборе продуктов прислушиваются к мнению друзей, тех, кого считают экспертами и т.д. Но на деле все немного не так, хотя и так тоже бывает.

Крафтовая категория отличается от других тем, что в нее приходят совершенно разные потребители, желая разнообразить свой потребительский опыт, попробовать новое, отличающееся от стандартного, обозначить свой имидж или просто выбрать пиво более высокого качества. Поэтому основной признак потребителя крафта, кроется в его мотиве потребления, а не обобщенном образе.

Крафт расценивается как нишевый продукт. Есть ли сложность для маркетолога в продвижении этого продукта, ведь необходимо работать с узкими сегментами потребителей? Можно ли сделать коммуникацию в данном случае охватной?

На мой взгляд, коммуникация и продвижение крафта – одно из самых интересных и креативных направлений. Ведь потенциальные потребители крафта готовы к нестандартным и ярким решениям во всем – вкус, дизайн, коммуникация. Просто рай для маркетолога и креативщика. Я вижу здесь два направления выстраивания продвижения, которые в идеале должны существовать вместе:

Продвижение бренда крафтового пива как такового, например, Калекцыя Майстра от «Лидского» или Пивная Карта от «Крыницы». Коммуникация основывается на ценностях бренда, инсайтах потребителей крафтового пива. При этом ценности крафтового бренда могут быть связаны с ценностями «зонтика» или корпоративного бренда-производителя, а могут просто дополнять, развивать и делать его привлекательным для новой аудитории.

Продвижение сортов, основанное на необычности вкуса, истории сорта и других уникальных конкурентных преимуществах, как делало «Лидское» при запуске Sour Ale или Pumpkin Beer. Такой подход в продвижении, на мой взгляд, может применяться при запуске, действительно, уникальных для рынка сортов, и тогда, когда уже есть достаточно сильный основной/материнский бренд. Иначе есть риск размыть фокус потребителя и в итоге он может, столкнувшись с коммуникацией и запомнив ее, выбрать IPA не от «Лидского», а любой другой.

А вот если говорить про охват коммуникации, то здесь я придерживаюсь одной точки зрения: даже если основная аудитория очень узкая, нужно максимизировать охват, хотя бы до всех потребителей пива, я уже не говорю, что в крафт могут прийти и непотребители пива. Чем больше людей узнает о бренде и продукте, тем выше шансы, что больше людей сделают пробную покупку. Но вопрос упирается, не в желание либо нежелание увеличивать охват, а в размер инвестиций, которые компания может себе позволить.

Где, по вашему наблюдению, чаще всего приобретают крафт? В хореке, гипермаркетах?

HoReCa в Беларуси все еще занимает не очень большую долю в продажах и потреблении пива, по экспертным оценкам (так как рынок не мониторится отдельно) – это около 5%. И не думаю, что крафт в этом случае значительно отличается. Хотя могу предположить, что все же процент покупок крафта несколько выше – в этом играют свою роль и магазины разливного пива, которые зачастую предлагают более широкий ассортимент, чем гипера, и мини-пивоварни при барах и ресторанах.

В целом крафтовое пиво – про то, чтобы удивить и побаловать себя чем-то необычным. И где это сделать как не в HoReCa, в компании друзей или наедине с собой.

Можно ли работать с промопродажами, акционными активностями по крафту или он в этом не нуждается?

Промо в последние 3 года победоносно шествует по беларускому рынку пива, затягивая в эту ловушку все более премиальные бренды, и крафт в том числе.

Но я бы не говорила о высокой эффективности промо в этом сегменте, то есть промо в крафте – это не про огромный прирост продаж, это про возможность сделать продукт привлекательным для более широкой аудитории, стимулировать их попробовать.

Как стоит развивать эту категорию в ближайшем будущем?

Я считаю, что крафт – очень перспективный и высокоприбыльный сегмент. И у нашего рынка есть огромный потенциал для роста. Пока доля этого сегмента мизерна, но с положительной динамикой и очень высокими темпами роста.

Конечно, в ближайший год-два темпы роста крафта замедляться – это связано с политико-экономической ситуацией в стране. Но наш рынок не стоит в стороне от мировых трендов (растет интерес к инновациям, расширяющим выбор, подчеркивающим уникальность), а, значит, как только доходы начнут расти, потребительский спрос вернется с новой силой.

Кроме этого, миллениалы, а тем более поколение Z пьют меньше, но лучше, отдавая предпочтение высокому качеству и крафтовым продуктам, а не обычному светлому пиву. Новую роль приобретает безалкогольное пиво и другие безалкогольные напитки на основе пива.

Что, по вашим оценкам, драйвит, а что тормозит развитие категории?

Основными драйверами роста крафта являются рост благосостояния и благополучия населения, которые приводят к тому, что потребители хотят получить чуть больше, чем базовый продукт, диджитализация и скорость распространения информации, благодаря чему тренды приходят к нам значительно быстрее, чем раньше.

И поскольку в инсайтах потребления крафта – потребность попробовать новое и побаловать себя, то еще одним важным внутрикатегорийным драйвером роста являются непрерывные инновации. Именно они привлекают все больше потребителей и стимулируют рост потребления. Новые сорта, новые формы упаковки, необычный яркий дизайн, нестандартное вовлекающее продвижение – вот то, что делает этот сегмент более заметным и интересным.

Ну и не могу не сказать про цену: безусловно снижение цены на крафт относительно среднерыночной цены на пиво играет немаловажную роль в стимулировании пробы крафта, а значит, и влияет на проникновение сегмента.

А вот тормозят категорию консерватизм (его намеренно ставлю на первое место) и уже потом – недостаточный доход потенциальных потребителей. Кроме этого, одновременно и драйвят и сдерживают рост сегмента сами крупные производители: их подход к развитию портфеля, готовность инвестировать в дистрибуцию и продвижение играют очень значимую роль.